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微信似乎找到了杀入旅游产业的切口

时间:2021-4-04 作者:微信 分享到:
随着微信的不断渗透,低毛利的旅游产业变得越来越热闹。
以往,OTA们主导着线上渠道,阿里利用飞猪、支付宝在境内、境外两端旅游市场渐入佳境,美团点评的酒旅业务也不断刷新着国内酒店间夜量记录。
反观腾讯,除了先后投资同程艺龙、马蜂窝,一直以来并没有直接介入旅游市场。但在小程序出现后,微信似乎找到了杀入旅游产业的切口。
而张小龙赋予微信小程序连接线上线下的逻辑设定,由于旅游拥有“吃住行游购娱”丰富的场景,让微信生态有了整体落地的机会,也推动了旅游行业新一轮的数字化浪潮。
重构获客模式
“我们把收集到的酒店痛点做了一个排列,发现排在前5位的分别是:第一,入住率低。第二,获客成本高。第三,线上化率低。第四,到店之后服务响应慢,第五人工成本正在攀升”。Berrygao表示,此前团队向旅游行业的专家去请教调研,去了解这个行业到底有哪些痛点,最终将这些痛点归纳总结为获客之痛和服务之痛。
 
而事实上,获客与用户的转化留存则是很多商家最为头疼的。
由于线下的旅游产业商家线上获客能力弱,对OTA等第三方线上渠道有着严重的依赖。尽管行业中具备一定规模的连锁酒店品牌都建设了自己的会员体系,但实际上这些连锁酒店品牌的直销能力较弱,用户粘性也不够。
同时,商家为了从OTA等线上渠道获客,不得不缴纳10%到25%左右的佣金,参与竞价排名,甚至暗地里刷好评。
而一个典型的例子就是进入中国两年的OYO酒店,此前由于迟迟在线上无法拓展渠道而不得不分别向携程、美团等主流OTA、平台缴纳所谓的“门槛费”。
“我们投在其他平台的成本,其实很难转化成我们自己的订单或者其他的销售额。”万达酒店及度假村品牌&会员中心总经理王鑫告诉钛媒体,小程序是其所有渠道里,严格意义上是成本最低的一个。
“我们投入的技术成本是可持续的,这跟我们投在其他平台上的成本是不一样的。”王鑫认为,这种可持续主要体现在,在微信上的投入,因为商家自己决定、自己研发。
更重要的是,在OTA等居中渠道贩卖,用户与商家的很难有直接的交互。事实上,只有直接与品牌的交互,用户会对酒店品牌才有更高的忠诚度和认可度,他们会去帮助商家传播,自己会生长。
“亚朵小程序有40万+的注册用户,这些用户的实际购买转化率是非常高的”,亚朵集团市场副总裁康韦认为,有不少用户在OTA平台会逛一下就走。而小程序与旅游行业其他平台上用户的差异在于,小程序上用户的消费目的性非常强。
“获客这块而言,实际上是多渠道的,微信提供了一个非常好的平台。我们现在主要的方向,是通过内容运营的方式。”康韦提到,亚朵公众号运营的不错,所以吸引了很多人,实际上一定程度也改变了消费用户的结构。因为在过往看,亚朵的用户画像集中在28-35岁,但是微信公众号的运营吸引了更多的年轻用户,95后的比例是增长的状态。
数据显示,在亚朵的中央渠道订单中,微信小程序占比第一,截至2020年11月11日,累计注册用户数超40万。
而据钛媒体了解,微信内的用户生长方式更为丰富。微信团队通过行业里面对头部商家的走访,发现用得最多六个抓手——支付凭证进入小程序、酒店扫码进入小程序、微信卡券进入小程序、微信搜索、朋友圈广告发券、会员卡等等。“从支付凭证开始,再进入小程序,这是从线下支付到线上连接的点。”Berrygao告诉钛媒体。
“我们把微信直销的运营分为三个阶段”,Berrygao介绍,第一阶段基础连接,是指从微信支付开始进入到微信生态进行运营;第二阶段可以把会员卡和支付之后的券拿进来,可以称之为进阶连接;第三阶段,做一些运营层面和活动层面的事情等等,包括智慧经营等等,
另外,Berrygao还透露,最近微信开放了朋友圈广告发券、面对面发券和小程序电商流量,而且只要商家符合一定的支付笔数要求,或者GMV达到一个量级,就可以达到相应的流量回馈,“这是给到微信直销伙伴的支持”。
 
全场景连接,促进收益多元化
 
“我觉得与其他跟酒店合作的平台相比,微信承担的关系,更多是想作为一个商家和住客之间实时互动的平台”。微信团队的相关负责人告诉钛媒体,过去平台与酒店的关系在预订完成之后就结束了,但他们认为,旅游涵盖的消费场景很丰富。“微信做的事情是一个C端和B端实时互动的连接,不是订单的平台。”
换句话说,微信要做的是全场景的连接。
当用户与商家可以在更多的场景下实时交互,无论是酒店还是景区商家,实际上完全有机会突破现有单纯依靠房间、门票的营收模式,实现收益的多元化。
在万达酒店及度假村,微信使用场景覆盖了酒店服务的全链条,涵盖支付分免押金入住、小程序订房及点餐等诸多智慧场景。自从打造了“微信生态圈”之后,万达酒店及度假村微信小程序预订增长超过110%,积分兑换增长超过95%。今年双十一,万达酒店及度假村在官方微信商城推出年度营销活动,使得官微增粉达到14830个,微信总销量超过800万,相比去年提升了370%。
以酒店餐饮为例,王鑫介绍,目前与微信小程序合作的酒店中,用户就可以通过小程序二维码,目前在没有做宣传推广的情况之下做到了17000多单的转化。而在以前,很多酒店客人往往会选择外卖平台。“我们乐观估计,每天每个酒店至少产生5-6单。5-6单,实际上听起来好像不多,但是实际上能解决很多客人的实际需求。”
同样的改变在景区也在发生。长期以来,门票收益是景区最主要的收入来源,因此景区从C端来说最大痛点就是排队。同时,景区的业态非常丰富,B端一侧包括餐饮、营销、零售、酒店等等,而这些业态一直都是分散割裂的,难点集中在用户运营和二次消费的提升。
为此,微信推出了“智慧景区商圈”,这个产品可以帮助景区进行业态打通,有两类角色可以申请开通智慧景区商圈,一类是景区的管理者,另一类是目的地旅游城市的文旅管理部门。
比如景区里面有二三十个商家,就可以通过智慧景区商圈的产品,添加景区里面的门店。而景区运营者就可以整体的运营这些门店,也给游客一个整体的呈现。
“通过这个产品,用户可以知道这个景区内有什么好吃的,好玩的,值得购买的,有什么优惠活动等等。还能实时看到景区内各个业态经营情况,各种优惠券的核销情况怎么样。”Berrygao告诉钛媒体。
 
此外,微信还推出了一个工具是目的地小程序,协助景区自己开发。比如黄山的目的地小程序,把整个黄山、黄山里面的酒店、文创、餐饮、交通等各个业态,和黄山周边的景区全部放了进来,今年国庆期间,通过支付后发券的能力,给这个小程序导流。根据微信方面提供的数据,目前测试的效果还不错,有9%-10%的转化率。
微信做旅游,究竟是要做什么?
事实上,此前包括飞猪、美团在内的旅游平台,都尝试以各种方式为商家导流,改善收益结构。但钛媒体认为,过往线上平台的模式、品类日渐趋同,携程、美团、飞猪牢牢把持着头部。
多年来,旅游行业的互联网渗透率低、数字化水平低的问题并没有由于OTA的存在有明显的改善。
“后发”的微信要想“先置”,就必须在线下数字化浪潮中占有一席之地,不断深入旅游业的上下游产业链,提升B端商家的数字化能力。
 
我们看到,微信为此推出了一系列相关的解决方案。
“微信只是做一个工具,他不做商业的平台。这对我们来说也很重要”,王鑫认为,既然微信有一个非常明确的发展方向,在预定与获客之外,商家就可以更安心的在这个渠道上探索更多的业务延展空间。“我们把所有的场景服务也整合进去,这样不光在预订和获客方面,我们在用户体验方面提升也是非常大的。”
 
对于酒店行业来讲,营销和服务是两大命脉,决定了获客成本和酒店口碑。现在,基于微信智慧酒旅解决方案,酒店可依托微信直销和智慧服务两大抓手来进行升级。
 
其中,智慧直销方案,涵盖小程序订房、支付分、刷脸支付、搜索优化等6大工具,并具备微信内会员运营能力,可精准覆盖目标受众,有效提升酒店的获客效率及入住率。
 
至于智慧服务,微信支付提供的刷脸住、扫码住、免押住等方式,已能实现酒店入住前、中、后的流程自助化。这些智慧化服务,在帮助酒店提升接待效率的同时,也能提升用户的入住体验及满意度。(http://www.crossinfo.net/